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农资走出去战略需要“讲好中国故事”
时间：2016-3-11
引子 　　2月24日，英国《金融时报》题为《中国化工收购先正达受美农业部长质疑》的报道称：美国农业部长汤姆·维尔萨克对中国化工（ChemChina）以430亿美元收购全球农化行业的领头羊、全球种子行业的领先企业之一的瑞士先正达公司的交易表示关切。由于先正达在美国市场占有很大份额，因此这笔交易正受到华盛顿方面的密切关注，并且需要自愿接受国家安全方面的审查。维尔萨克在与记者们的电话会议上说：我密切注视着这一切，并将继续高度关注中国的审批制度。这套制度似乎更多地是基于政治。 　　1 　　走出去战略需要讲政治、讲文化 　　维尔萨克表态的可笑之处在于：在指责中国投资是基于政治时，他忘了恰恰是他从保守的政治理念出发，对中国企业的商业行为横加指责。但我们应该知道，作为美国农业领域的高级政府官员，他不讲政治倒奇怪了。 　　无独有偶，中国在亚洲的投资也遇到类似的问题。中国合作投资的缅甸钾肥开发项目，也曾遭遇环保指责，进程受阻。据报道，最近在缅甸大选中获胜的昂山素季在实地考察后表示：项目本身没问题，在做好相关环保工作后可以继续。虽然如此，但这再一次为我们敲响警钟：中国农资行业需要积极拓展国际市场，走好中国资本、中国技术走出去之路，必须经济与政治、文化并重。必须用文化软实力，告诉人们“中国梦”是和平、发展、合作、共赢的梦，以争取世界各国对“中国梦” 的理解和支持。否则，我们的走出去战略就会陷入被动。 　　过去，我们在配合走出去战略所做的宣传报道时，常常听到一种声音：我们的投资与项目不附带任何的政治目的和要求。但为什么我们不讲政治，却往往被别人的政治讲？国际关系的现实是：政治无孔不入，你不讲政治，政治就讲你。所以，我们必须会讲政治，讲好政治。 　　2 　　讲政治、讲文化需要会讲好中国故事 　　春节期间，在党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事。 　　他强调，要用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。时代迫切需要媒体进一步加强对外传播能力建设，让世界了解真实的中国，增进对中国、对中国梦的理解。他说“讲好故事，事半功倍”。为什么故事具有这样的“魔力”呢？ 　　首先，讲故事的方式体现了平等的理念，最容易为公众接受。 　　其次，讲故事的方式符合大众传播的规律和路径。经验告诉我们，好的中国故事是思想和文化的结晶，是传达中国理念、促进中外了解，增进互信的极佳载体。是对投资和项目的顺利进行所需要的极大舆论支持，是润物无声但转化人心的有效途径。 　　再者，讲好中国故事就是在国际市场积蓄人脉、传播理念、营造氛围，对今后的经济交往是大有裨益的正能量。 　　3 　　怎样讲好中国故事 　　首先需要摒弃以道德代替宣传的幼稚思想。用中国故事传播中国价值、中国形象，打造我们的话语权。 　　话语权是国家“软权力”一部分。美国学者约瑟夫·奈对于权力发挥渠道进行了三个层次的划分：奖励与惩罚、设置议程、改变偏好。 　　他认为国家要通过话语或舆论发挥权力有三种方式：第一，与别的国家进行舆论对话，包括谴责、抗议、解释或者赞赏等；第二，提出话题，引领国际舆论和政治发展的方向，第三，通过舆论场的信息传播，改变其他国家的看法和选择。话语权本质上反映的是国家的综合力量，具有更多硬、软实力资源的国家，可以把这些资源转化为更大的话语权，用非常柔性和隐蔽的方式，为国家利益服务。 　　第二，中国故事要表达对当今时代潮流、民众福祉的关切和引领。 　　春节期间我到泰国旅游，正值中泰高铁项目签约开工。在与清迈一位中产妇女聊天时，听到她对项目的评价，颇感意外。她说：我觉得我们不那么需要高铁。我于是问：那为什么要签协议？她回答：因为你们热情推销，来了很多次，我觉得是那些官员不好再推托，但具体落实会怎样，不好说。她的一番话给我一个警醒：任何一个事业、项目的推动，出了相关方物质、技术层面的推销，也离不开在文化、情感层面对民众的沟通和宣传。如何形成对高铁的需求和追求，怕是需要提前做大量的工作。 　　回想中国高铁的发展，人们可能会追溯到邓小平。1978年，邓小平访问日本，乘坐日本新干线。这也是中国人第一次通过领导人出访的画面见识高铁。邓小平在高铁上说：感觉到快，有催人跑的意思。我们现在更适合坐这个车。这个画面深深地印在中国人的脑海中，可以说，这个故事成为中国改革开放乃至后来发展高铁的最初原动力。 　　如果说日本新干线的画面无意间触动了国人对发展、速度的渴望。那么今天，我们中国高铁的走出去，难道不需要任何的宣传推动？无视了社会舆论、公众认知对经济发展的作用，显然是不利于合作发展的。 　　近几年，习近平主席访问世界各国，用一个个从自己、到民众的鲜活、感人的故事，打动了现场的政府官员、工商界人士，更通过媒体和故事本身的传播力，对访问国的社会公众是一次次成功的亲情公关、形象塑造。为工商界、新闻界提供了一个标杆。 　　农资项目的开发必然遇到环保问题，我们在国内对项目的环评要做，对外不仅要这些，更需要体会公众对此的关切，展现对环保的重视和措施，塑造负责任的形象，消除误解、打消顾虑。这些工作不做，就会给经济合作带来不确定的风险。世界上软实力很强、公共外交成功的国家，并不是靠标榜和凸显自己的独特性，而是掌握了一套“求同”和“认同”的技巧。成功的公共外交和对外宣传，往往从双方的共同利益和需求出发，设置话题、提出看法，最后获取信任、建立“认同”。 　　因此，“融通中外”是中国创新外宣方式、提升国际话语权的关键。我们无论有多么好的思想、文化和观点，如果找不到对方可以理解的话语方式，如果找不到共同的利益和需求基础，就无法进行有效的对外表达、沟通；如果不能激起普遍的价值、情感和思想共鸣，就无法改变别国民众的认知，形成对中国技术、制度和文化的认同。 　　第三，要用中国文化、中国精神、中国质量给所在国人民带去安全、积极、健康的理念和文化。在项目的前期要做好调研，做好舆论宣传，营造良好的氛围。在项目中，要发掘合作的亮点、感人的事例，让民众了解、信任、支持我们。 　　第四，拓展空间、创新思维，用多种方式讲中国故事。《媳妇的美好时代》等电视剧在海外热播，打开了另一扇交往之窗。从根本上看，我们需要生产更多能够走出国门的思想和文化产品，从长远上提升中国舆论话语权和软实力。 　　这一点，企业要充分认识，积极参与。中国电视剧在海外的热播，增进对中国的了解，培养了很多中国粉丝，形成了良好、亲切的舆论氛围。韩国通过韩剧培养了哈韩一组和韩剧迷，文化先行之后是韩国商品的热卖。这种营销思路我们农资企业对国内市场也常用。现在需要我们拓宽视野，重视走出去战略所必须的文化浸润、舆论营造。 　　伴随着中国硬实力的提升和外溢，迫切需要把中国软实力的短板补上来。需要把中国的文化和价值观介绍出去，让更多的人了解我们、接受我们。 　　在泰国清迈，记者旅行期间受邀为当地的华德福小学上了一节中文课。强烈感受到当地人们对汉语和中国文化学习的渴望。据了解，台湾过去在泰国、在东南亚做过多年文化推广。现在看，随着中国经济的不断发展，国际地位的不断提升，汉语在泰国越来越热。市场对汉语教学需求很旺，但缺少合格的师资力量。而这些都是我们可以发挥作用、增进交流与互信的领域。 　　具体到农资项目，企业在开展经济技术合作的同时，一定要同步开展文化交流、情感对话，要通过遥远的中国发生的故事，和他们的切身利益联系起来，用大众文化和通俗文化，建立起我们与当地民众的情感共鸣。
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