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化肥经销：用不对称竞争撕开市场的口子
时间：2012-7-10
在复合肥产能过剩的大背景下，县市级代理商的竞争已经进入白热化状态，因此，许多经销商抱怨市场太难做。他们抱怨最多的理由集中在三个重点问题上。首先，假冒伪劣产品充斥市场，影响到了他们的正常经营活动；其次，这几年化肥市场放开以后，化肥经营门槛太低，同行越来越多，竞争过于激烈；最后，复合肥产品利润越来越薄。针对这三个问题，记者采访了浙江金华金土地农资连锁总经理钱建设。 　　差异化的产品 　　产品是经营的根本，代理商选择产品和厂家要把握两个原则。产品质量和效果是前提，产品质量必须过关，经得起抽检，效果还必须好，只有这样产品做起来才无后顾之忧。另外，产品所属厂家是否有市场控制力，产品价格不怕贵，就怕身边有，因此与厂家必须有明确的经营区限，决不能出现窜货问题。满足了以上两个条件，才能放开手脚去做市场。 　　“一开始，大众农科来让我做土壤调理剂代理时候，我抱着怀疑的态度，觉得该类产品市场空间较小。后来，检测了我们金华土壤的酸碱度后，我发现了一个巨大的商业秘密。我们的土壤酸碱度为3，这是什么概念，就是说金华的土地已经酸到了非常严重的地步。部分地区农产品品质严重下降，甚至果树不挂果，酸碱度就是症结。”这时，钱建设想到了两个事情：首先，我要为金华人民做些事情，不仅仅是为了挣钱，而是为了改善土地质量，这是积善行德的好事。其次，金华本来是黄土丘陵，土壤偏酸，再加上三十年的过度耕种，土壤酸化严重，如果能把金华的土壤酸碱度从3提高到4，金华土壤调理剂的需求空间巨大。况且，这个产品市场上没有人做，这简直就是阿里巴巴的魔咒，让钱建设打开了一个宝藏。正是差异化的产品，让钱建设进入了一片蓝海，这也是钱建设不对称竞争的第一个前提。只有差异化的产品还不行，还必须有正确的推广策略。 　　针对性的推广 　　“现在一些同行谈到推广就头疼，我们确实找到了好的产品，但是就是推广不开，给农民讲技术课他们又不懂，简直就是对牛弹琴。”钱建设认为，对牛弹琴不是牛的不对，而是弹琴人的错。因为你没有对终端网点的客户进行细分，你做的是没有针对性的推广。什么是针对性的推广呢？ 　　针对性推广不是钱建设发明的，也没有什么秘密可言，而是他通过理论学习和多年实践结合的结果。从供销社下属企业下岗以后，钱建设一开始经营的是农药产品，当时农药企业经常邀请营销专家给代理商讲课，而钱建设是一个有心人，把农药的营销按照老师教的一套东西做好以后，他就把农药的思路引入化肥产品上来。 　　“针对性推广的第一个要做的事情就是要把客户进行细分，比如你下边有10个零售商，其中，喜欢接受新事物的大概有2个，拒绝接受新事物基本上2个，剩下的6个人基本上是跟随型的。我们做了一个不对称竞争的差异化产品，首先应该给头两个人做工作，你给后两个人做工作就是对牛弹琴，就等于找死，你给中间6个人做工作也基本上没有什么效果。”钱建设认为，把差异化产品推广给2个喜欢接受新生事物的人，加上厂家和代理商的服务，基本上一两年就可以做出个模样，这样再带着中间的6个人来这里学习，经过一两年基本上就能够在一个区域推广开，剩下两个顽固不化的人，空着也没有关系。 　　芭田的高端复合肥产品、大众农科的土壤调理剂等高端新型肥料就是按照这套模式推广开的。但是一个终端零售商面对着上边十几个甚至几十个县市级代理商，如何能够利用不对称竞争的方法在竞争中获胜呢？ 　　打时差收款 　　“我每次来北京都堵车。我就在想，北京为什么这么堵车呢？”钱建设列出了几个最主要的理由：车多、一些人不守规矩，最关键的是上下班高峰期车辆比较集中。这几个问题都是一个人无法改变的，我们能改变的是什么？那就是出行的时间。不要在高峰期出行就可以把问题解决了。堵车的问题给了我们一个启示，竞争是趋同造成的。如何不趋同呢？就像高峰期不出行一样，打时间差。 　　如果把解决出行的问题引用到化肥行业上，同样适用，而且效果不错。每年县市级代理商向零售商收货款都集中在年底或者年初，这样旺季前夕就可以把货发给零售商。这时候，各个县市级代理商都挤破脑袋伸手向零售商要钱，零售商也是左右为难。“我们就是要打好时间差，在最恰当的时机进行冬储，别人是1月份，我就放在12月份，甚至11月份，我可以拿出价格优惠、返息等措施吸引零售商，而且我给出的优惠和返息也都是厂家给我的，我只不过把这些优惠转给零售商而已，我的利润还是非常稳定的。”事实证明，打时差的策略确实吸引到了零售商的大笔款项，形成了“我吃肉、别人喝汤”的局面。这个对销售还有非常直接的作用，毕竟，对于零售商来讲，“钱在哪儿，心在哪儿”，明年肯定你先交款、交款多的产品为主销产品。 　　钱建设最后说，“为什么我干的不累，因为我找到了正确的方法。这就像开车一样，如果你不认识路，就会非常累，因为到了十字路口你就犹豫。我认识路，所以我开起来非常轻松。”很多人做不好，不是不用心，而是方法不对。如果找对方法，轻松收获还是水到渠成的。
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